Добро пожаловать в беседку мам СДВГ-детей!
Добро пожаловать на форум!!! )))


Добро пожаловать в беседку мам СДВГ-детей!


 
ФорумФорум  Форум ИмпульсаФорум Импульса  ЧаВоЧаВо  ИгрыИгры  РегистрацияРегистрация  ВходВход  Почему "опускаются" домохозяйки Adhd_kids_logo  
Форум
Последние темы
» Генерики Bottle of Lies: The Inside Story of the Generic Drug Boom
Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeавтор Августа Пн 10 Июн 2019 - 11:10

» о фильме «Скрытые фигуры»
Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeавтор Августа Сб 16 Мар 2019 - 9:37

» Разговоры о политике
Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeавтор Toma Ср 11 Апр 2018 - 9:27

» ПРО ТЕРПЯЧКУ Источник: knjazna's journal
Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeавтор крошка Вс 11 Мар 2018 - 6:25

» Про уборку
Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeавтор Toma Сб 11 Фев 2017 - 2:30

» шок........
Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeавтор Juka Ср 21 Дек 2016 - 16:37

» способы лечения насморка и гайморита
Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeавтор Катер Сб 17 Дек 2016 - 5:40

» Подкурсы в вуз
Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeавтор rubyroid Ср 14 Дек 2016 - 23:58

» Это нужно не павшим, это нужно живым.
Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeавтор Toma Вт 13 Дек 2016 - 7:58

» Разговоры о политике
Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeавтор агава Вт 22 Ноя 2016 - 11:41

Релакс
Черепашек можно кормить кликом мышки!!
Сайт Импульса
Друзья
Июль 2019
ПнВтСрЧтПтСбВс
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031    
КалендарьКалендарь
Аквариум

Поделиться
 

 Почему "опускаются" домохозяйки

Перейти вниз 
АвторСообщение
Августа

Августа

Сообщения : 1131
Дата регистрации : 2011-04-06

Почему "опускаются" домохозяйки Empty
СообщениеТема: Почему "опускаются" домохозяйки   Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeЧт 31 Май 2012 - 21:07

Принято упрекать женщин, которые ушли с работы и стали матерями-домохозяйками - мол, опускаются, перестают следить за собой. Сами домохозяйки, наоборот, скорее склонны отмечать, что с облегчением восприняли отказ от офисного дресс-кода. Тем не менее, действительно интересная тема - что, а главное - почему происходит с внешностью женщины, когда её не стесняют навязанные правила. Для начала надо разобраться, как вообще в нашем (т.е. современном российском) обществе женщины относятся к своей внешности, и какими ценностями они при этом руководствуются. Так что начну издалека.

Когда я писала про построение образа и имиджа, я схематически показала два полярных принципа, на которых базируется выбор выразительных средств костюма и внешности. Эти принципы - самовыражение (картинка про создание образа) и социальная мимикрия (картинка про создание имиджа). С одной стороны, внешность и костюм (а в более широком смысле - весь образ, включая речь, голос, кинесику и т.д.) - это часть "Я" человека, посредник между его внутренним духовным миром и миром других людей. С другой стороны, общество диктует некие правила и стереотипы поведения в разных ролях и ситуациях - в том числе то, что касается внешности и поведения. Это две силы, которые действуют на каждого человека, когда он что-то делает (или ничего не делает) со своей внешностью.

Если взять некое идеально правильное отношение к своей внешности, в этом случае между этими двумя силами будет постоянно достигаться компромисс - то есть человек будет самовыражаться в социально приемлемых рамках. Компромисс между самовыражением и социальной мимикрией можно назвать самопрезентацией, т.е. "представлением себя". Обычно о таких людях говорят, что они "нашли свой стиль", то есть их одежда уже достаточно индивидуальна, чтобы выделять их из толпы, но ещё недостаточно эпатажна, чтобы вывести их за рамки общества. Много ли вы знаете таких людей?

Проблема наших женщин, которую столь явно демонстрируют домохозяйки, в том, что этого идеального отношения к своей внешности, или чего-то хотя бы приближенного к нему, у многих нет. И это не столько вина женщин, как это модно нынче считать, сколько системная проблема, которую создаёт наше общество. Ценности общественного сознания таковы, что нормальному отношению к внешности просто неоткуда взяться.

Наше поколение (30+) ещё застало времена, когда осуждалось излишнее внимание к внешности, а противоположностью суетному самолюбованию и самоукрашению считалась духовность, нравственность и прочие безусловно положительные и возвышенные вещи. Потом на все эти странные ментальные конструкции обрушился глянец с его культом нереально идеальной внешности и нереального совершенства по жизни. Получилась странная каша убеждений, с которыми женщинам теперь приходится иметь дело.

С одной стороны, женщина всем кругом должна. Не в последнюю очередь должна прекрасно выглядеть. Мотиваторами выступают стыд и страх - мужики не будут смотреть или уже имеющийся муж уйдёт, карьера не задастся, подруги осудят. С другой стороны, все эти немалые усилия по поддержанию "товарного вида" считаются чем-то немного постыдным, мелким, суетным и бездуховным. Женская слабость, мол, это всё. Эти два вида убеждений без труда обнаруживаются в женских журналах и особенно ярко - в женских сообществах в интернете.

Обратите внимание, что эти убеждения - исключительно методы внешнего воздействия на женщину. "ты должна делать вот это, иначе будет плохо, а если сделаешь, может быть будет хорошо". Между тем, тот самый "индивидуальный стиль", за которым выстраиваются в очереди к стилистам, создаёт не соответствие стандартам модных журналов, его создаёт правильное самоощущение.

Вот чего почти нет в нашем сегодняшнем обществе - механизмов, позволяющих выстроить то самое правильное самоощущение. Оно возникает от привычки взаимодействовать со своей внешностью, получать честные впечатления от происходящих в ней перемен - "мне не нравится, когда я одета вот так; а когда вот этак - гораздо лучше; вот это ничего, но что-то не то" и т.д. Оно возникает, когда разные образы выносятся на публику и отслеживается реакция - публики и своя собственная на реакцию публики. Это умение получать удовольствие от себя, от собственной уникальности. В конце концов, это выработанное умение отвечать на вопросы "кто я сейчас?", "что я сейчас чувствую?" и "чего я хочу?".

Здесь можно провести аналогию с модным психологическим понятием "личные границы". Эту концепцию можно употребить и в отношении работы с внешностью. Кто определяет вашу внешность в большей степени - вы сами, ваше ощущение комфорта, удобства, соответствия вашей личности, или же некие навязанные извне стандарты, приличия, эталонные образцы? В каких ситуациях вы предпочтёте надеть то, что удобно вам, а в каких то, что требует другой человек или дресс-код? Есть ли у вас шкала допустимой ухоженности и наряженности, которая колеблется в зависимости от важности ситуации, наличия у вас свободного времени и сил? И т.д. Основной же вопрос - насколько вы регулируете вашу внешность в комфортных для вас рамках и как это соотносится с давлением на вас вашего окружения?

По моим наблюдениям, стандарты побеждают гораздо чаще, чем самоощущение. Самоощущение слабо развито у очень многих женщин. И это во многом определяется воспитанием. Культуры одежды в нашей стране не было долгое время, плюс тотальный дефицит, плюс осуждение "мещанства", "неприличного поведения" или "стиляг". В итоге родителям было нечего передать детям - знаний нет, ценности не способствуют выработке сколько-нибудь адекватного отношения к внешности. Концепции "одеваться для себя, для собственнного удовольствия" у нас в общем-то не было и до сих пор нет. Да, об этом стали писать, но достаточно посмотреть, в чём ходят дома наедине с собой даже заправские модники - и становится очевидно, что даже та культура одежды, которая сейчас зарождается потихоньку, нацелена преимущественно вовне, на социум, а не на то, чтобы доставить удовольствие себе.
Но вернёмся к нашим домохозяйкам. Из-за чего происходят изменения во внешности женщин, чей статус меняется после рождения ребёнка? Сразу предлагаю отказаться от слова "опускаются". Во-первых, оно носит явно обвинительный, негативный характер, и не содержит при этом никакой полезной информации. Во-вторых, далеко не для всех женщин изменения внешнего образа являются чем-то плохим. Давайте говорить об изменениях, о характере и причинах этих изменений, избегая ярких, тем более негативно окрашенных оценочных суждений.

В первой части статьи я писала о том, что на выбор одежды, и вообще на отношение к внешности, влияют две силы - желание самого человека и давление социума. Как мне кажется, довольно большое число женщин плохо понимают свои желания в отношении собственного внешнего вида или же подавляют эти желания под напором чужих представлений о том, как надо "правильно" выглядеть. Смена статуса, переход из роли работающей женщины в роль матери-домохозяйки может сделать эту проблему явной. В офисе соответствие чужим стандартам (дресс-код или некий "деловой", "рабочий" стиль) во многом оправдано, эти стандарты служат "подпорками" образа. Но если выйти за рамки деловой обстановки, подпорки начинают шататься и в конце концов падают, поскольку деловой образ вне деловой обстановки не получает внешнего подкрепления, да и просто неудобен. И тут становится ясно, что образа на смену в общем-то и нет. И женщины влезают в ещё один вид безликой униформы - джинсы, свитера, футболки и прочий удобный casual.

Мне сложно осуждать женщину, ставшую матерью и домохозяйкой, в том, что она не начинает работать над собой и не пытается резко, внезапно, вдруг найти свой стиль. Матерям младенцев обычно совсем не до того, это плохое время для того, чтобы начинать новые проекты. Так что проблема чаще всего даже не осознаётся и почти всегда задвигается подальше до лучших времён. Тем более, что получить адекватную информацию, помощь и поддержку бывает трудно, высок риск нарваться на навязывание стереотипов и "правильная женщина должна".


Также к разряду "рухнувших подпорок" я бы отнесла резкую смену социального окружения. Молодая мать сталкивается с тем, что её повседневные контакты - детская поликлиника, молочная кухня, магазины, детский сад, школа, кружки - никак не заинтересованы в её личности. Она выступает всего лишь как носитель функции, как один из участников договора, но не как человек, наделённый индивидуальностью. Это в какой-то мере может способствовать выхолащиванию индивидуальности из костюма у людей, чувствительных к вниманию окружающих. Грубо это можно выразить так: "если никто не оценит и не отметит мой внешний вид, то нафига стараться?". В каких-то случаях эта мысль может выступать в роли неосознаваемого убеждения, которое тем не менее работает.

Отношения с ближайшим окружением (муж, ближайшие родственники, старшие дети, друзья и тд.) тоже меняются. Здесь всё очень сильно зависит от того, какими отношения были раньше, и что из себя представляют личности всех "фигурантов". В любом случае имеет место быть какой-никакой кризис отношений в связи со сменой статуса женщины. От ближайшего окружения сильно зависит, в какую сторону вильнёт самооценка женщины и её стремление что-то делать с внешностью.

Есть вероятность, что на женщину будет оказываться давление в духе "ты должна выглядеть вот так и делать вот то" (один из примеров - женские форумы с их извечным "вы должны всегда хорошо выглядеть для мужа, иначе он уйдёт"). Саботаж навязанных образцов под предлогом "я слишком устала, мне некогда, ребёнок и хозяйство требуют слишком много моих усилий" и т.д. может трактоваться как нежелание следить за собой, хотя на самом деле это форма пассивной агрессии.

К слову, одной из модных форм давления на "опустившихся домохозяек" стало вытаскивание их на суд модных приговоров и передачек похуже. Ненавижу! Помимо того, что всё действо напоминает изнасилование (уже одно то, что ставится под сомнение способность женщины самостоятельно решать, как выглядеть, чего стоит), оно ещё и совершенно бесполезно в тех случаях, когда у женщины не развита способность понимать, чего она сама хочет и как относится к предложенному образу. В таком случае образ обычно через какое-то времия деградирует, поскольку знаний для его поддержания у женщины нет, внутреннего побуждения тоже нет (а вот звоночки, что что-то тут не то, могут и проскакивать), окружение быстро перестаёт быть поддерживающим, поскольку образ подходит женщине, как корове седло.

***

В отдельную группу я бы хотела выделить психологические состояния, для которых характерна потеря интереса к внешности и вообще утрата мотивации по уходу за собой. Это хронические стрессы, сильная усталость, депрессия и т.д. Для молодых матерей это может выглядеть как пресловутое "хожу по комнате туда-сюда с немытой головой и нечищенными зубами в трусах и слинге, ребёнок орёт не затыкаясь, хочу йаду". Или как предпочтение растянутых старых джинсов и немаркой балахонистой футболки всем остальным видам одежды. Как снижение минимально допустимых критериев ухоженности (первыми обычно отваливаются маникюр и педикюр, потом душ и привычка менять несвежую одежду, потом мытьё волос, потом чистка зубов).

Сюда же можно отнести изменение фигуры после родов, к которому ещё надо привыкать, и как следствие, какое-то время женщина проводит в "коконе" бесформенной одежды. Это может приключиться с кем угодно, даже с иконой стиля. Как, впрочем, и стрессы, усталость, депрессии. Здесь изменение внешности не является знаком отутствия индивидуальной концепции стиля и образа.

***

Может сложиться впечатление, что кризис смены статуса и смена образа - это что-то непременно катастрофическое. Между тем, для некоторой части женщин переход в статус матери-домохозяйки становится возможностью расширить рамки допустимого самовыражения. Кто-то давно мечтал о том, чтобы поэкспериментировать с причёской и одеждой, и воплощает эти планы. Кто-то осознаёт, что до сих пор не знает, чего хочет, и начинает изыскания в этом направлении. Кто-то наконец имеет возможность примерить некий образ, неуместный на работе.

Обратите внимание, что все эти сдвиги к лучшему - это работа с самоощущением, с попыткой понять себя и свои желания. Образцы из журналов, советы подруг, консультации стилистов и т.д. используются только как отправная точка для поиска своего образа. А предварительно надо пройти через понимание, что идеальной сферической правильной женщины в вакууме не существует, что советы вроде "правильная женщина не выходит из дома без маникюра и чулок", "маленькое чёрное платье должно быть у каждой уважающей себя женщины", "только духи делают женщину женщиной" и т.д. и т.п. имеют смысл - и работают - только для тех, кто их придумал. Это очень сложный и важный пункт, как ни смешно это звучит.

И капля дёгтя в эту положительную картину - изменения могут быть позитивными для женщины, но окружающие могут расценивать это как "опустилась". Парадокс? Нет, попытка контроля или неспособность выйти за рамки стереотипов. "Ну как же, раньше была такая правильная, аккуратная, в костюмчике, на каблучках, а сейчас ходит как цыганка какая-то, в цветастых юбках до земли, тьфу!". Вы помните, конечно, "правильная женщина должна". Подобное давление может быть достаточно неприятным и травмирующим, если оно исходит из ближайшего окружения.

***
Думается, что это отнюдь не все возможные аспекты изменений, проиходящих с работающей женщиной, превращающейся в домохозяйку. Я помню, что у меня были ещё мысли по этому поводу, но не помню, какие. Если у вас есть дополнения - вэлкам в комменты.

Резюмировать не буду, с одной стороны всё очевидно (правильное самоощущение даёт большую свободу действий и дополнительную поддержку самооценки в ситуации смены статуса, по сравнению со стратегией следования чужим ожиданиям), с другой - всё сложно (воспитание того самого правильного самоощущения пока остаётся персональным уделом каждого, и какой-то поддержки и понимания общества ждать, в общем, наивно).

В любом случае, подход к проблеме в привычной формулировке "женщины опускаются, не следят за собой" мне кажется бесперспективным. Помимо ответственности на женщин возлагается ещё и вина, а что делать и где брать время, силы, знания для того, чтобы "не опускаться", неясно. Общество с его протворечивыми идеалами здесь скорее мешает, чем помогает. Кроме того, использование формулировки "опустилась" может быть просто формой манипуляции и попыткой загнать женщину в какие-то рамки.



[Вы должны быть зарегистрированы и подключены, чтобы видеть эту ссылку]
Вернуться к началу Перейти вниз
Августа

Августа

Сообщения : 1131
Дата регистрации : 2011-04-06

Почему "опускаются" домохозяйки Empty
СообщениеТема: Re: Почему "опускаются" домохозяйки   Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeЧт 31 Май 2012 - 21:46

Цитата :
Одна из статей Смирнова Анастасия "Время и пространство заботы: практики российских домохозяек". Проводились интервью с домохозяйками, среднего и высшего среднего класса, муж по дому не помогает, дети есть не у всех, маленьких детей практически нет (у одной 3-летний, несколько 5-летних, остальные старше), живут нуклеарной семьей. Изначально благополучный срез. Проговорено много интересного и по делу. Несколько отрывков. Выделения мои.

"Для людей, вовлеченных в сферу оплачиваемой занятости, пространство дома — это пространство отдыха, досуга, восстановления сил, где есть возможность «переключиться» «с интенсивного публичного на иной, неспешный ритм домашних занятий» (Шпаковская, 2009: 245). Однако у домохозяйки не происходит такое ежедневное «переключение» между рабочей и домашней сферами, большая часть ее обязанностей сосредоточена исключительно в доме. Дом перестает быть для нее «убежищем» для рекреации и превращается в объект постоянного мониторинга, управления и концентрации усилий. Дом — это своеобразная «станция» для социальных взаимодействий, которые составляют сущность заботы и координатором которых является домашняя хозяйка."

"Роль домашней хозяйки, ее деятельность сами женщины часто обозначают как «сидеть дома», и это расхожее выражение указывает не только на предполагаемую пассивность и незанятость: оно идентифицирует также отсутствие подвижности закрепленность на одном месте, ограниченность задействованных в практиках локальностей. Это особенно характерно для женщин с маленькими детьми, которым приходится постоянно присутствовать рядом с малышами."

"Тем не менее в интерпретации самих информанток замкнутость в домашнем мире представляет угрозу для женственности: пребывание дома, отсутствие внесемейного общения и деятельности лишают женщину привлекательности. Одна из информанток, говоря о том, что «такие семьи очень часто под угрозой распада, где жена домохозяйка*, очень эмоционально описывает то, что происходит с женщиной, жизнь которой ограничена домом...

Представление о доме как об источнике угрозы для женской привлекательности в связи с изолированностью женщины присутствует и в рассказах других информантов, которые часто говорили о дисциплинирующей функции работы, в том чис­ле в отношении внешнего вида: наличие посторонних взглядов и оценок стимулирует повышенное внимание к своей внешности. Женщина, не выходящая за пределы домашнего мира и не вовлеченная в публичное пространство, становится асоциальной, при этом привлекательность понимается как признак интегрированности женщины в общество, ее востребованности вне дома, то есть внешность становится маркером статуса женщины в социуме и средством поддержания авторитета. Женщина, находящаяся в доме, утрачивает связь с обществом, и изоляция считается основной причиной топофобии (боязнь, избегание определенногь места, в данном случае дома -HW) у домашних хозяек."

"Сценарий «ухода из дома» связывается не только со стремлением преодолеть замкнутость и изолированность домашнего пространства. Отмечено постоянное соприсутствие других членов семьи, невозможность разделить личное и рабочее — все то, что определяет специфику домашней заботы, создает и другое напряжение роли — отсутствие индивидуального приватного пространства: наличие собственной комнаты у женщины — редкость в современных семьях. Уже почти сто лет назад Вирджиния Вульф писала о значимости личной комнаты для женщины.

Недостаток «своего», в то время как многое в домашнем пространстве находится в ведении женщины, можно обозначить как феномен деперсонификации: женщина является действующим агентом в пространстве дома, но оно не принадлежит ей, она обустраивает жилье для других, а сама только пользуется помещениями и предметами. В условиях отсутствия персонального, интимного пространства стратегии замещения и обретения «своего мира» реализуются в гостях у подруги. Это выход за границы собственного домашнего пространства и переход в другое пространство, тоже домашнее, но воспринимаемое как интимное и принадлежащее особому, женскому, миру. Создание этого мира возможно благодаря общности опыта, пониманию и эмоциональной поддержке, которую оказывают друг другу женщины, возможность выхода в это пространство приобретает большую ценность."

"Лейтмотив анализируемых нарративов в перспективе времени можно условно представить с помощью двух модальностей, которые мы, следуя за Л. Райш (Reisch, 2001), обозначим как темпоральное богатство и темпоральную бедность. Л. Райш выделяет четыре измерения темпорального богатства и его отсутствия соответственно:
• хронометрическое измерение (количество личного времени, которое соотносится с социальной позицией);
• хронологическое измерение (наличие личного времени тогда, когда оно необходимо: в нужные часы, дни, месяцы);
• степень автономии личного времени (способность и возможность контролировать свое время);
• степень синхронности (соответствие личного времени ритму жизни других членов семьи).

Очевидно, что темпоральное богатство предполагает наличие «качественного» личного времени, которое достаточно по продолжительности, «доступно» в нужный момент, запланировано я соответствует ритму жизни близких. Категория свободного времени, отдыха, времени «для себя» является одной из ключевых в анализируемых нарративах и имплицитно (а в ряде случаев и эксплицитно) является компонентом оппозиций «отдых — работа», «личное время — время для других». "

"интервью содержатся разнообразные интерпретации наполнения личного времени, но одними из основных условий отдыха в пределах домашнего пространства являются спокойствие и тишина. Рассказывая о распорядке дня и отмечая, что днем у нее *нет промежутков для <...> личных каких-то дел», Анна говорит, что
для того, чтобы заняться ими, ей «нужно так — спокойно, тихо чтоб все легли спать» (Анна, 44 года). Таким образом, личное время — это время, когда исключена ситуация соприсутствия и соответственно, вне заботы домашней хозяйки. Возможно, именно поэтому в интервью с бездетными женщинами или с женщинами у которых дети уже стали взрослыми и самостоятельными, категория личного времени не является актуальной: они распределяют время в соответствии со своими потребностями."

"Помимо невозможности выделить личное время на хронологическое измерение влияют «панорама» и число объектов заботы: график и режим дня домашней хозяйки оказываются подчиненными ритму жизни членов семьи, и чем их больше, тем с большими ограничениями женщина использует свое время, тем более фрагментированным оно становится."

"Домашняя хозяйка сама не определяет и не выделяет личное время: оно оказывается вписанным в распорядок дня семьи, особенно если есть зависимые члены: маленькие дети, больные и/или пожилые, требующие ухода.

Итак, наличие зависимых членов семьи является причиной темпоральной бедности, оцененной по трем измерениям: хронологическому, хронометрическому и по степени автономии. Так, женщина не обладает достаточным количеством личного времени, поскольку проявление заботы требует ее постоянного соприсутствия. Степень автономии в организации личного времени и своевременности отдыха является низкой: ритм жизни домашней хозяйки подчинен ритму жизни других членов семьи. Синхронность режима разных членов семьи могла бы быть интерпретипована как проявление относительного темпорального богатства, но все же поддержание подобного соответствия также является обязанностью домашней хозяйки, поэтому воспринимается ею как ограничение. Часто то время, которое является временем отдыха для других членов семьи, остается рабочим временем для домашней хозяйки."


[Вы должны быть зарегистрированы и подключены, чтобы видеть эту ссылку]
Вернуться к началу Перейти вниз
Августа

Августа

Сообщения : 1131
Дата регистрации : 2011-04-06

Почему "опускаются" домохозяйки Empty
СообщениеТема: Re: Почему "опускаются" домохозяйки   Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeЧт 31 Май 2012 - 21:53

Цитата :
Процесс "освобождения" женщины от домашней работы в разных странах шел по-разному. Если в СССР традиционно домашняя работа выводилась из сферы семьи и перекладывалась преимущественно на плечи организаций (детские сады, ясли, столовые, прачечные, фабрики по пошиву готовой одежды, водопровод), то на Западе наблюдался бОльший улон в перекладывании на плечи других женщин, более низкого статуса (прислуга: няни, домработницы и т.д.). Однако, везде были обе формы, но разница в степени распространения. Сейчас, кстати, в России распространяется использованием наемных работников (няни, домработницы), а на Западе - те же детсады. Но и СССР широко использовался труд бабушек (особенно в прошлых поколениях) плюс работа в детсадах, прачечных и подобных заведениях была чисто женской ималооплачиваемой и непрестижной. Как говорила, Криста Вихтерих домашний труд переложили опять же на плечи женщин, но уже других.
Так или иначе, возникает две проблемы: КТО выполняет эту работу и КАК воспринимают люди, заботу о которых перекладывают из семьи вне ее?
Я бы разделила домашний труд на две большие категории: связанные с уходом и заботом и связанные с бытом и вещами. Если вторая категория может быть выведена из семьи в значительной степени без серьезных последствий (например, пошив готовой одежды, выращивание еды, водопровод), то первая, связанная с долговременной заботой о людях - детях, стариках, больных, инвалидах - очень тяжело выводится из семьи, подрывает ее целостность и негативно сказывается на тех, кому требуется человеческая забота.

[Вы должны быть зарегистрированы и подключены, чтобы видеть эту ссылку]
Вернуться к началу Перейти вниз
Августа

Августа

Сообщения : 1131
Дата регистрации : 2011-04-06

Почему "опускаются" домохозяйки Empty
СообщениеТема: Re: Почему "опускаются" домохозяйки   Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeСб 2 Июн 2012 - 7:19

Цитата :
Бетти Фридан Глава 9
Apr. 3rd, 2010 at 8:05 PM

На мой взгляд -- лучшая в книге.

9. Сексуальный обман

Пер. Э. Салыгиной

Несколько месяцев назад, когда я взялась за разрешение загадки ухода женщин в семейную жизнь, у меня было такое что, что я упускаю что-то. Я могла проследить пути, по которым искаженная мысль замыкалась на себе же с целью увековечить отживший образ женственности; я видела, как образ соединялся с предрассудками и превратно истолкованными разочарованиями с тем, чтобы скрыть от самих женщин пустоту фразы «род занятий: домохозяйка».

Но что приводит все это в действие? Если, несмотря на невыразимое отчаяние стольких американских домохозяек, не смотря на возможности, открытые сегодня для всех женщин, лишь единицы имеют иную цель в жизни, чем быть женой и матерью, то здесь должна быть задействована чья-то сильная рука или что-то очень могущественное. Слишком велика была энергия, заложенная в феминистском движении, чтобы она могла просто сойти на нет; должно быть, ее отключило, направило в другую сторону нечто более могущественное, чем недооцениваемая сила женщин.



В жизни существуют некоторые вещи, настолько очевидные и приземленные, что о них никогда не говорят вслух. Только ребенок без смущения спрашивает: «Почему герои книг никогда не ходят в туалет?» Почему никогда не говорится о том, что на самом деле основной функцией женщин, основной ролью женщин как домохозяек является приобретение ими нее новых вещей для дома? За всеми разговорами о женской ценности и роли женщин забывают о том, что действительным бизнесом Америки является бизнес. Однако идея увековечивания домоводства как рода занятий, сохранения загадочной женственности имеет смысл (и приносит доход), когда до сознания доходит, что женщины являются основными клиентами американского бизнеса. Каким-то образом где-то кто-то, должно быть, вычислил, что женщины будут покупать больше, если заставить их вести жизнь домохозяек, жизнь, не дающую возможности до конца проявить себя, полную невыразимой тоски и впустую потраченной энергии.



Понятия не имею, как это произошло. Процесс принятия решений в сфере производства не так прост и рационален, как представляют его приверженцы теорий заговоров. Уверена, что руководители компаний «Дженерал фудз», «Дженерал электрик», «Дженерал моторз», «Мейсиз» и «Гим-белз», а также директора всех компаний, производящих моющие средства и миксеры, красные плиты с закругленными краями и синтетические меха, полироли и краски для волос, выкройки для шитья и домашних работ по дереву, кремы для рук, предохраняющие их при работе с моющими средствами, и отбеливатели, которые делают полотенца действительно белыми, никогда не садились за стол красного дерева для переговоров в конференц-зале где-нибудь на Мэдисон-авеню или Уолл-стрит и не голосовали за такое предложение: «Господа, я предлагаю в наших общих интересах провести согласованную кампанию за предотвращение одного опасного явления — отхода американских женщин от домашнего хозяйства — и выделить на эти цели пятьдесят миллиардов долларов. Мы должны заставить их остаться домохозяйками, не будем забывать об этом».

Некий вице-президент, человек думающий, мог бы сказать: «Слишком многие женщины получают образование. Не желают сидеть дома. Это нездоровое явление. Если они все станут учеными и тому подобными, у них не будет времени ходить в магазины. Но как мы можем заставить их сидеть дома? Они теперь хотят работать по специальности».

«Мы освободим их, чтобы они могли иметь работу по специальности дома,— мог тогда предложить новый сотрудник в роговых очках и со степенью доктора психологии.— Мы сделаем ведение домашнего хозяйства делом творческим».



Конечно, все происходило не так. Это не было экономическим заговором против женщин. Это явилось побочным продуктом нашей всеобщей недавней путаницы: мы перепутали средства с целями; это нечто, произошедшее в отношении женщин, когда мы перепутали осуществление предпринимательства путем производства и продажи и дальнейшего инвестирования для получения прибыли — которое является лишь способом организации нашей экономики, обеспечивающим эффективное удовлетворение потребностей человека,— с целью нашей нации, со смыслом самой жизни. И тогда уже не кажется удивительным подчинение жизней американских женщин потребностям бизнеса, а затем подчинение наук о человеческом поведении делу обмана женщин относительно их истинных нужд. Потребовался бы экономист недюжего ума, чтобы найти новый стимул развития процветающей экономики, если бы рынок домохозяек начал сужаться, так же как экономистам пришлось бы подумать над перспективами развития, если бы исчезла угроза войны.



Нетрудно понять, почему это произошло. Как это произошло, я узнала после визита к человеку, которому платят около миллиона долларов в год за его профессиональные услуги по управлению чувствами американских женщин в интересах бизнеса. Конкретно этот человек сделал первые шаги в бизнесе скрытого убеждения в 1945 году и с тех пор продолжает работать. Штаб его института управления мотивационной сферой представляет собой роскошный особняк в верхнем Уэст-Честере. Стены танцевального зала с потолками высотой в два этажа заняты металлическими полками, на которых собрано более двух тысяч исследований, проведенных по заказам фирм и компаний, триста тысяч интервью, в основном с американскими домохозяйками.

Он позволил мне посмотреть то, что я хотела, сказал, что я могу использовать все, что не является конфиденциальной информацией, касающейся определенной компании. Там не было ничего, что кто-то хотел бы скрыть, ничего, что вызывало бы угрызения совести,— просто страница за страницей эти глубинные интервью проницательно и с удовлетворением свидетельствовали о жизни, которую вели большинство американских домохозяек, жизни пустой, бесцельной, лишенной творческого начала, безрадостной даже в сексуальном отношении. Этот мастер скрытого убеждения с готовностью раскрыл передо мною без всякого смущения смысл удержания американских женщин в лоне семейной жизни: отсутствие индивидуальности, цели создает тот потенциал, который путем манипуляции можно превращать в доллары в момент приобретения товара.



Посредством соответствующей манипуляции («если вы не боитесь этого слова»,— сказал он) у американских домохозяек можно создать чувство собственной индивидуальности, дать им какую-то цель, внести в их жизнь творческое начало, предоставить возможность для самовыражения и даже вернуть им утраченную радость сексуальной жизни, и все это путем приобретения вещей. Я вдруг поняла смысл утверждения, что 75 процентов покупательной способности населения Америки приходится на женщин. Я вдруг увидела американок жертвами этого страшного дара, этой силы в момент приобретения товара. Те всесторонние наблюдения, которыми он так щедро поделился со мною, раскрыли мне очень многое...

Дилемма бизнеса была обстоятельно раскрыта в исследовании, проведенном в 1945 году по заказу издателя ведущего женского журнала, на тему отношения женщин к бытовым электроприборам. Результаты исследования должны были представлять интерес для всех компаний, где в условиях приближения конца войны на смену военным контрактам шла торговля потребительскими товарами. Это было исследование «психологии домоводства», оно предупреждало, что «отношение женщины к бытовым приборам не может быть отделено от ее отношения к ведению домашнего хозяйства в целом».



На основе опроса четырех с половиной тысяч замужних женщин (принадлежащих к среднему классу, закончивших среднюю школу или колледж), которые стали неким образцом нации, американки были поделены на три категории: «истинная домохозяйка», «работающая женщина» и «сбалансированная домохозяйка». Хотя на тот момент 51 процент женщин попадали в группу истинных домохозяек («С психологической точки зрения для этой женщины ведение домашнего хозяйства является ее основным интересом. Она чрезвычайно гордится тем, что обеспечивает комфортный и налаженный быт для своей семьи, и получает от этого большое удовлетворение. Сознательно или подсознательно она ощущает, что она незаменима и что никто другой не может взятъ на себя ее работу. Ее желание заниматься чем-либо за пределами дома невелико, если вообще существует, и, если такое занятие есть, это вызвано обстоятельствами или необходимостью»), не вызывало сомнения то, что эта категория сокращается, и тенденция эта, вероятнее всего, сохранится г. условиях появления новых сфер деятельности для женщин, расширения их интересов, а также доступности образовании.

Тем не менее именно эта группа истинных домохозяек представляла собой наибольший рынок сбыта бытовых приборов- — хотя ей было присуще некоторое «нежелание» применять новые приспособления, что необходимо было учитывать и преодолевать. («Она может даже бояться, что с использованием приборов и приспособлений станут ненужными старые- приемы работы, которые всегда ее устраивали».) В конце концов, ведение домашнего хозяйства было оправданием не его ее существования. («Я не думаю, что есть какой-либо способ облегчить мне домашнюю работу,— сказала одна истинная домохозяйка,— потому что я не верю, что техника может взять на себя тяжелый труд».)



Вторая категория — работающая женщина или будущая Работающая женщина — была наиболее малочисленной, но чрезвычайно «нездоровой», с точки зрения продавца; рекламные агенты были предупреждены, что в их интересах не допускать рост данной группы. Ибо эти женщины, хотя и не обязательно работающие, «не считают, что место женщины в основном дома». (Значительная часть женщин в этой группе никогда фактически не имела работы, однако придерживается следующего мнения: «Я думаю, что ведение домашнего хозяйства — это ужасная трата времени. Если бы мои дети ныли достаточно большими и я могла бы свободно уходить из дома, я бы использовала мое время с большей пользой. Если бы была решена проблема приготовления еды и стирки белья для семьи, я бы с удовольствием устроилась на работу».) В исследовании указывалось, что в отношении работающих женщин необходимо помнить, что, хотя они и покупают современные бытовые приборы, они не являются идеальными покупателями. Они чересчур критичны.



Третья категория — сбалансированная домохозяйка - представляет собой «идеальный тип с точки зрения рынка». У нее есть интересы за пределами дома, либо она имела работу до того, как полностью отдалась ведению домашнего хозяйства; она «с готовностью принимает помощь», которую могут дать бытовые приборы, однако при этом «не ожидает, что они сделают невозможное», потому что у нее есть потребность использовать свои способности по «ведению отлаженного домашнего хозяйства».

Вывод, вытекавший из исследования, был вполне очевидный: «Поскольку группа сбалансированных домохозяек состоит из потребителей с наибольшим потенциалом, в будущем производителям бытовых приборов следует в своих интересах формировать у все большего и большего количества женщин желание принадлежать к этой группе. Донесите до них посредством рекламы, что женщина может иметь интересы за пределами семейного очага и может подвергаться воздействию интеллектуальной мысли, не становясь работающей женщиной. Искусство ведения домашнего хозяйства на высоком уровне должно стать целью каждой нормальной женщины».



Проблема, осознанная в то время одним «мастером скрытого убеждения», работавшим по заказу производителей бытовых приборов, безусловно, не осталась не замеченной производителями других товаров для дома и состояла в том, что «все новое поколение женщин воспитывалось на той идее, что следует иметь работу за пределами дома. Более того, очевидным было нарастающее желание эмансипации». Очень простой выход состоял в том, чтобы поощрять их быть «современными» домохозяйками. Работающая или будущая работающая женщина, не скрывающая своего нежелания чистить, убирать, гладить, стирать белье, проявляет меньший интерес к новому полиролю или новому порошку. В отличие от истинной домохозяйки и сбалансированной домохозяйки, предпочитающих иметь достаточное количество приборов и приспособлений и выполнять домашнюю работу самостоятельно, работающая женщина «предпочла бы иметь прислугу, так как работа по дому отнимает слишком много времени и сил». Эта категория женщин приобретает, однако, бытовые приборы независимо от того, имеет она прислугу или нет, но при этом «велика вероятность недовольства с ее стороны по поводу возможностей этих приборов», и, скорее всего, ей «труднее продать» их.



Было уже слишком поздно — даже невозможно — вернуть этих современных женщин, которые могли стать или станут работающими, в лоно истинных домохозяек, однако исследование указало еще в 1945 году на потенциальную возможность для группы сбалансированных домохозяек выбрать в качестве работы ведение домашнего хозяйства. Надо дать им возможность совмещать несовместимое — экономить время, делать жизнь более комфортной, покончить с грязью и беспорядком, использовать механических помощников, но при этом не позволять им расставаться с ощущением личного достижения и гордости за четко отлаженное домашнее хозяйство, которое возникает, когда вы «делаете это сами». Как заметила одна молодая домохозяйка: «Быть современной доставляет удовольствие, это похоже на руководство заводом, на котором у вас есть все самое современное оборудование».

Но дело это не было легким ни для производителей, ни для рекламодателей. Новые устройства, способные выполнять практически любую домашнюю работу, наводнили рынок; требовалась все большая изобретательность, чтобы формировать у американок «ощущение достижения» и одновременно сделать так, чтобы ведение домашнего хозяйства оставалось главным смыслом их жизни. Образование, независимость, растущая потребность развития собственной индивидуальности, стремление к осуществлению иных целей — всему этому нужно было постоянно противостоять и постоянно направлять женщин обратно в лоно семейного очага.



Ценность услуг манипуляторов сознания неуклонно возрастала. В последующих опросах уже отсутствовали женщины, имеющие специальность; их просто не было дома в дневное время. Для исследований намеренно выбирались истинные или сбалансированные домохозяйки, новый тип домохозяйки, живущей в пригороде. В конце концов, товары для дома и потребительские товары в целом ориентированы на женщин; 75 процентов всех бюджетов рекламных агентств, занимающихся рекламой потребительских товаров, тратятся на то, чтобы понравиться женщинам, то есть домохозяйкам, женщинам, которых можно застать днем дома, чтобы взять у них интервью, женщинам, у которых есть время ходить по магазинам. Естественно, интервью «мастера скрытого убеждения», его тесты-прогнозы, «живые лаборатории» имели своей целью произвести определенное впечатление на клиентов, однако гораздо чаще они содержали глубокие наблюдения опытного специалиста в области социальных исследований, наблюдения, которые можно было с выгодой использовать.



Он говорил своим клиентам, что они должны были решить каким-то образом проблему растущей потребности американских женщин в творческой работе — «главной неудовлетворенной потребности современной домохозяйки». Он писал в одном из своих отчетов: «Необходимо приложить все усилия для продажи смеси-полуфабриката «X» так, чтобы она была воспринята как нечто, что позволит женщине проявить свое творческое начало. Следует выделить тот факт, что смесь «X» помогает женщине проявить свое творчество, так как исключает нудную работу. Одновременно необходимо особо выделить действия, которые связаны с приготовлением, и показать, что это весело и интересно, что использование смеси «X» — это и есть настоящая кулинария».



Но вновь возникала дилемма: как заставить женщину потратить деньги на смесь, которая делает приготовление пищи делом не столь тяжелым и нудным, заверив ее, что «она сможет использовать свою энергию на что-то действительно стоящее», и в то же время не допустить того, чтобы женщина была «слишком занята, чтобы заниматься выпечкой»? («Я не пользуюсь смесью, потому что я вообще не пеку. Это слишком хлопотно. Моя квартира в плохом состоянии, и на то, чтобы держать ее в чистоте, а также присматривать за ребенком, уходит много времени, а еще я работаю неполный рабочий день, так что времени на то, чтобы печь, просто нет».) А что делать с их «чувством разочарования», когда они вытаскивают печенья из духовки, а те оказываются просто хлебными изделиями и нет никакого ощущения творческого успеха? («Зачем мне печь печенье самой, если в продаже есть так много неплохих полуфабрикатов, которые нужно лишь разогреть? Не имеет просто никакого смысла брать на себя все эти хлопоты: замешивать, смазывать форму, выпекать».) Что делать, если сегодняшняя женщина не испытывает те же ощущения, какие испытывала ее мать, когда пирог должен был готовиться от и до? («Стоит вспомнить, как пекла печенье моя мама: нужно было самой просеять муку, вбить яйца, добавить масло, и ты знала, что действительно сделала что-то такое, чем можно гордиться».)

Как убеждал автор отчета, с этой проблемой можно справиться: «Пользуясь смесью «X», женщина может проявить) себя как жена и мать не только потому, что печет, но и потому, что проводит больше времени со своей семьей... Конечно, следует также внушать мысль о том, что домашняя выпечка во всех отношениях лучше готовых кондитерских изделий...»

И кроме всего прочего, нужно придать смеси «X» «терапевтическую ценность», не заостряя внимания на простоте |рецептов, а, наоборот, подчеркивая, что «усилие, которое затрачивается на выпечку кондитерских изделий дома, имеет стимулирующий эффект». С точки зрения рекламы это означает, что нужно сделать акцент на следующем: «Имея смесь «X» дома, вы будете ощущать себя другой... более счастливой женщиной».

Далее заказчику разъяснялось, что фраза из его рекламы: «Вы печете самым простым, не требующим усилий способом, какой только можно придумать» вызывала «отрицательную реакцию» у американских домохозяек, так как она задевала чувство их «главной вины». («Поскольку им все время кажется, что они не прилагают действительно достаточного усилий, было бы глубоко не верно говорить им, что смесь «X» — это смесь для ленивых».) Предположим, говорил автор, что преданная жена и мать, стоящая за плитой и с энтузиазмом пекущая торт или пирог для мужа или детей, «лишь удовлетворяет собственную потребность в сладостях». Осознание того, что приготовление пищи является настоящей работой для домохозяйки, помогает ей развеять сомнения, которые могут одолевать ее по поводу истинных побуждений.



Но существуют также способы манипулировать чувством кипы домохозяек: «Может быть, посредством рекламы следует донести мысль, что не воспользоваться всеми двенадцатью способами применения смеси «X» означает приложить далеко не все усилия, чтобы доставить удовольствие своей семье. Так можно добиться переноса вины. Вместо того чтобы чувствовать себя виноватой за использование смеси «X» для приготовления десерта, женщину будут заставлять испытывать вину за то, что она не пользуется возможностью побаловать свою семью двенадцатью разными и очень вкусными угощениями. "Не расходуйте понапрасну свои умения; не ограничивайте себя"».



К середине пятидесятых годов исследователи с удовлетворением констатировали, что работающая женщина («женщина, которая настойчиво требовала равноправия, даже почти что равенства во всех сферах жизни, женщина, которая со страстным негодованием реагировала на домашнее рабство») исчезла, уступив место «менее практичной, менее искушенной» женщине, чья деятельность в Ассоциации родителей и учителей предоставляет ей «широкие контакты с миром за пределами дома»; женщине, которая «находит в домашних хлопотах средство выражения своей женственности и индивидуальности». Она не похожа на старомодную домохозяйку, жертвующую собой; она считает себя ровней мужчине. Но она по-прежнему ощущает себя «ленивой, беззаботной, одолеваемой чувством вины» из-за того, что у нее недостаточно работы. Рекламный агент должен использовать ее потребность в «ощущении творчества», чтобы заставить женщину купить его товар. «После некоторого первоначального сопротивления она теперь склонна принимать как часть своей жизни растворимый кофе, замороженные продукты, готовые блюда, бытовую технику и приспособления, освобождающие от тяжелого труда. Но при этом ей нужно оправдание, и она находит его в том, что, пользуясь замороженными продуктами, освобождает себя для выполнения других важных дел, которые имеет современная мать и жена».



«Творчество — таков диалектический ответ современной женщины на проблему ее изменившегося положения дома. Тезис: «Я домохозяйка». Антитезис: «Я ненавижу нудную работу». Синтез: «Я проявляю творческое начало!» По существу, это означает, что, хотя домохозяйка и покупает консервированные продукты и таким образом экономит время, она не успокаивается на этом. Она испытывает большую потребность «фальсифицировать» банку с консервами и таким образом доказать свое личное участие и желание порадовать семью.

Ощущение творчества служит и другой цели: это некий выход для освобожденных талантов, большего вкуса, полета фантазии, возросшей инициативы современной женщины. Он позволяет ей использовать дома все те возможности, кототорые она проявила бы в работе за пределами дома. Жажда возможностей для творчества и является центральным аспектом монтировки покупки»

.

Единственная проблема заключается в том, предупреждали исследования, что она «пытается рассуждать самостоятельно. Она быстро уходит от суждения в соответствии с общими или преобладающими стандартами. Она формирует свои собственные независимые стандарты». («Что мне соседи. Я не хочу «соответствовать» им или сравнивать себя с ними на каждом шагу».) Теперь на нее не всегда действует призыв «быть не хуже других»; рекламодатель должен взывать, к ее потребности жить собственной жизнью: «Взывайте к этой жажде... Говорите ей, что вы вносите новый интерес и новую радость в ее жизнь, что ей теперь доступны новые впечатления и что она имеет полное право на эти впечатления. И даже более категорично: доведите до ее сознания, что им даете ей уроки жизни».



«Уборка дома не должна быть скучной»,— советовали производителю одного устройства для уборки дома. Хотя его изделие было, возможно, менее эффективным, чем пылесос, оно давало домохозяйке возможность вложить больше своей энергии в работу. Более того, оно создавало у домохозяйки иллюзию, что она стала «профессионалом, знатоком того, какое устройство использовать для выполнения определенной работы».

«Эта профессионализация служит психологической защитой домохозяйки от того, чтобы быть просто уборщицей и прислугой для своей семьи в век общей эмансипации в сфере труда. Роль специалиста-профессионала несет двойную эмоциональную нагрузку: 1) она помогает домохозяйке добиться определенного статуса и 2) она выводит женщину в ее поисках новых и более совершенных способов труда за пределы дома, в мир современной науки. В итоге никогда ранее не имелось более благоприятного психологического климата для распространения бытовой техники и товаров. Современная домохозяйка... даже проявляет настойчивость в поисках тех бытовых товаров, которые, на ее взгляд профессионала, действительно отвечают ее потребностям. Именно эта тенденция объясняет популярность различных паст и полиролей для разных материалов, более широкое использование устройств для натирки полов, разнообразие швабр и приспособлений для мытья полов и стен».



Трудность состоит в том, чтобы дать ей «ощущение достижения», «роста своего я», которое ее убеждали искать в «профессии» домохозяйки, в то время как в действительности ведение хозяйства — занятие, поглощающее огромное количество времени,— не только бесконечно, но это работа, для выполнения которой общество нанимает людей, стоящих на самой нижней ступени социальной лестницы, наименее образованных и наиболее притесняемых... Любой с достаточно сильными мускулами (и достаточно малым умом) способен выполнять черную работу. Но даже эту трудность можно использовать, чтобы продать больше товаров:

«Одним из способов для домохозяйки поднять свой престиж уборщицы в доме является использование специализированных товаров для определенных видов работы... Используя одно средство для стирки белья, второе — для мытья посуды, третье — для мытья стен, четвертое — для мытья полов, пятое — для чистки подъемных жалюзи и т. д., а не универсальное моющее средство, она ощущает себя скорее инженером, специалистом, чем неквалифицированным рабочим. Другой способ поднять свое достоинство — это «делать все по-своему», взять на себя роль эксперта, создавая свои «профессиональные хитрости». Например, она могла бы добавлять при стирке немного отбеливателя в цветное белье, чтобы оно было действительно чистым!» Помогайте ей «оправдывать свою черную работу, сознанием роль защитницы семьи, уничтожающей миллионы миллионов бактерий», советовалось в отчете. «Подчеркивайте ее важную роль в семье... помогайте ей быть специалистом, а не чернорабочим... представляйте домашнюю работу делом, требующим знания и умения, а не сильных мускулов и однообразных, бесконечных усилий». Эффективный способ. добиться этого — предложить новый товар. Ибо похоже, что возрастает число домохозяек, «с нетерпением ожидающих новые товары, которые не только облегчают их ежедневным труд, но на самом деле направляют их эмоциональную и интеллектуальную энергию в мир научных достижений за пределами дома и семьи».



Подобная изобретательность вызывает восхищение, от нее перехватывает дыхание: любая домохозяйка может приобщиться к науке, просто покупая что-нибудь новое или же что-нибудь старое, которому была дана новая жизнь. Помимо того что новое чистящее устройство или средство повышает профессиональный статус женщины, оно укрепляет ее чувство экономической безопасности и достатка точно так же, как новая машина воздействует на мужчину. Об этом сказали 28 процентов опрошенных, согласившись нот с этим мнением: «Мне нравится пробовать новые товары. Я только что начала пользоваться новым жидким моющим средством, и почему-то я ощущаю себя королевой». Однако позиция, позволяющая женщине так думать и даже приобщаться к науке через домашнюю работу, имеет свои недостатки. Науке не следует слишком освобождать домохозяек от тяжелого нудного труда; вместо этого она должна сосредоточить свои усилия на том, чтобы создать иллюзию ощущения достижения, которого домохозяйкам, похоже, так не хватает».



Для подтверждения этой мысли двумстам пятидесяти домохозяйкам был предложен замысловатый тест: их просили выбрать один из четырех вымышленных способов уборки. Первый представлял собой полностью автоматизированную систему удаления пыли и грязи, действующую непрерывно аналогично системе обогрева. Для применения второй системы домохозяйке нужно было нажать кнопку. Третья система была переносной; домохозяйка должна была носить ее, направляя в то место, которое необходимо было убрать. А четвертая представляла собой совершенно новый современный предмет, при помощи которого женщина могла сметать грязь сама. Домохозяйки высказались за это последнее приспособление. Если оно «кажется новым, современным», она предпочла бы то устройство, которое позволило бы ей работать самой, говорилось в отчете. «Причиной этому служит ее непреодолимое желание принимать участие, а не нажимать кнопку». Как заметила одна домохозяйка: «Что касается какой-то волшебной системы для уборки, приводимой в действие кнопкой, то как же моя зарядка, мое ощущение достижения и что же я буду делать по утрам?»

Это потрясающее исследование случайно выявило, что некое электрическое устройство для уборки — которое, как считалось в течение долгого времени, чуть ли не эффективнее всех других облегчает труд — на самом деле делало «ведение домашнего хозяйства более трудоемким, чем оно могло быть». Ответы 80 процентов домохозяек свидетельствовали о том, что женщина, включив это устройство, «чувствовала, что она вынуждена убирать так, как на самом деле нужно не было». Электрическое устройство фактически диктовало объем и способ уборки.

Следует ли в таком случае поощрять домохозяйку вернуться к простой дешевой швабре, которая позволит ей убрать ровно столько, сколько она сочтет нужным? Нет, говорилось в отчете, конечно же, нет. Просто нужно дать старомодной швабре «статус», аналогичный тому, который имеет электроустройство,— «незаменимой для современной домохозяйки вещи, которая экономит труд», а затем «отметить, что у современной хранительницы очага, естественно, будет и то и другое».



Никто, даже самые дотошные исследователи, не отрицал, что домашняя работа бесконечна и что ее однообразное повторение вовсе не приносит такого уж большого удовлетворения, не требует такого большого количества хваленых знаний. Однако бесконечность всего этого оказывалась преимуществом, с точки зрения продавца. Проблема состояла в том, чтобы не дать выйти на первый план основной мысли, которая опасно маячила в «тысячах глубинных интервью, проведенных нами по поводу десятков разных чистящих средств», мысли, которую сформулировала одна домохозяйка: «Это отвратительно! Я вынуждена делать это, и потому я это делаю. Это неизбежное зло, вот и все». Как же быть? Во-первых, производить все больше и больше товаров, усложнять инструкции к ним, сделать так, чтобы домохозяйке действительно пришлось стать «специалистом». (Стирка белья, советовалось в отчете, должна стать не просто бросанием белья в стиральную машину и насыпанием стирального порошка. Одежда должна тщательно сортироваться, одна загрузка обрабатываться способом А, вторая — способом Б, а что-то должно стираться вручную. Тогда домохозяйка может «гордиться своим знанием того, какие именно средства из всех имеющихся использовать в каждом конкретном случае».)

Сыграйте, говорилось в отчете, на «вине, которую испытывают домохозяйки по поводу скрытой грязи», и она разнесет свой дом на кусочки в ходе «генеральной уборки», которая даст ей на несколько недель «ощущение завершенности». («Периоды тщательной уборки — это время, когда она с готовностью пробует новые товары для дома, а реклама генеральной уборки должна обещать ощущение завершенности».)


[Вы должны быть зарегистрированы и подключены, чтобы видеть эту ссылку]
Вернуться к началу Перейти вниз
Августа

Августа

Сообщения : 1131
Дата регистрации : 2011-04-06

Почему "опускаются" домохозяйки Empty
СообщениеТема: Re: Почему "опускаются" домохозяйки   Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeСб 2 Июн 2012 - 7:22

Цитата :
Продавцу также следует подчеркивать радость выполнения каждого отдельного дела, помня о том, что «как это ни парадоксально, но практически все домашние хозяйки, даже те, которые просто ненавидят свою работу, находят в ней убежище от своей унылой судьбы, окунаясь в домашнюю работу с головой»: «Вся отдаваясь своей работе, окруженная всякими орудиями труда, пастами, порошками, моющими средствами, она забывает на время, как скоро ей придется делать это вновь. Другими словами, домохозяйка позволяет себе забыть ненадолго, как быстро раковина снова наполнится грязной посудой, как быстро пол снова станет грязным, и она хватается за миг завершения работы, как за мгновение такого полного счастья, как будто она только что закончила шедевр, который будет жить вечно как памятник в ее честь».

Продавец товаров может дать домохозяйке некий опыт творчества. Вот как говорит одна домохозяйка: «Я совсем не люблю домашнюю работу. Я — плохая хозяйка. Но иногда во мне что-то просыпается, и я еду в город... Когда у меня появляется какое-нибудь новое чистящее средство, как, например, когда впервые появилось средство для стекол или эти полироли для мебели, я была просто в восторге: я ходила по дому, натирая все подряд. Мне нравится, когда все сияет. У меня так радостно на душе, когда ванна просто блестит».
И вот исследователи советуют: «Отождествите ваш товар с материальными и духовными наградами, которые женщина получает от почти фанатического чувства общей безопасности, которое дает ей дом. Говорите о ее «светлых, счастливых, мирных чувствах»; о ее «глубоком ощущении достижения»... Но помните, что она не ждет похвалу ради похвалы... помните также, что у нее не просто «радостное» настроение. Она уставшая и серьезная. Веселенькие прилагательные или цвета не будут отражать ее чувства. Она гораздо более благосклонно отнесется к простым, теплым и искренним словам».

На пятидесятые годы пришлось революционное открытие рынка для подростков. Подростки и молодые супружеские пары стали занимать значительное место в отчетах. Было обнаружено, что молодые жены, учившиеся только в школе и никогда не работавшие, были более «неуверенными», менее независимыми, им было проще продать. Этим молодым людям можно было внушить, что, правильно делая покупки, они смогут добиться статуса среднего класса, не работая и не учась. Продажа, движимая мотивом быть не хуже других, опять заработала; индивидуальность и независимость, которые давали американкам образование и работа за пределами дома, не обременяли юных невест. В действительности, говорилось в отчете, если суметь сформировать у этих женщин представление о «счастье через вещи», пока они еще молоды, им можно будет без опасения посоветовать найти работу на неполный рабочий день, чтобы помогать мужьям оплачивать все их покупки. Основной задачей теперь было убедить молодых, что «счастье через вещи» больше не является прерогативой богатых или талантливых; им могут наслаждаться все, если они научатся «тому, как надо», тому, как это делают другие, если они познают неловкость от того, что они не похожи на других.

В одном из отчетов говорилось: «49 процентов новых невест были в очень юном возрасте; в возрасте восемнадцати лет замуж выходит больше девушек, чем в любом другом возрасте».
Создание семьи в раннем возрасте приводит к тому, что имеется значительное количество молодых людей, стоящих па пороге самостоятельных покупок, на пороге собственных обязательств и решений в этой связи...
Но важнее всего факт психологического характера: сегодня создание семьи не есть лишь кульминация романтической привязанности; это также решение — более осознанное и более трезвое, чем в прошлом,— объединиться для создания комфортного жилища с большим количеством желаемых вещей.
Общаясь с десятками молодых семейных пар и будущих невест, мы обнаружили, что, как правило, их разговоры и мечты в очень большой степени сосредоточивались на их будущих жилищах и обстановке, на посещении магазинов, чтобы «почерпнуть идеи», на обсуждении преимуществ и недостатков различных товаров...


Link | Reply | Thread

elpervushina wrote:
Apr. 3rd, 2010 04:07 pm (UTC)
Сегодняшняя невеста глубоко верит в то, что любовь в замужестве— это единственная ценность, что истинное счастье можно найти в семейной жизни, что в семье и через нее можно реализовать свою собственную судьбу.
Но период помолвки сегодня лишь частично остался временем романтики, мечтаний и безрассудства. Можно, наверное, с уверенностью сказать о том, что период помолвки все больше становится репетицией выполнения супружеских обязанностей. В ожидании бракосочетания будущие супруги упорно работают, откладывают деньги на конкретные покупки или даже начинают покупать в рассрочку.
В чем состоит истинный смысл этого нового единения, с одной стороны, почти что религиозной веры в важность и красоту семейной жизни и, с другой стороны, подхода, ориентированного на вещи?..
Сегодняшняя невеста в качестве осознанной цели воспринимает то, что во многих случаях ее бабушка считала слепой судьбой, а мать — рабством: принадлежать мужчине, иметь свой дом и детей, из всех возможных профессий выбрать профессию жены-матери-домохозяйки.

Как советовали рекламодателям, то, что юная невеста ищет сейчас в замужестве полное «удовлетворение», что она надеется доказать, на что она способна, и найти весь «глубинный смысл» жизни в семье, а также приобщиться через семейную жизнь к «интересным идеям современности и будущего»,— все это открывает широчайшие возможности для «практического применения». Поскольку все то, чего она ждет от своей семейной жизни, даже ее страх «отстать», может быть направлено на покупку вещей. Так, например, производитель изделий из серебра, товара, который очень тяжело продать, получил рекомендацию: «Убедите ее, что только изделия из серебра могут придать ей полную уверенность в ее новой роли... они символизируют ее успех в качестве современной женщины. Кроме того, красочно опишите, сколько удовольствия и удовлетворения можно получить от чистки серебра. Поощряйте ее чувство гордости за сделанное».

Далее в отчете советовалось сосредоточить усилия на совсем юных девушках-подростках. Молодым будет хотеться того, что хотят «другие», даже если их матери не хотят. (Вот слова одной из девушек: «Все в нашей компании начали покупать свои собственные сервизы из серебра. Мы по-настоящему увлеклись этим: сравниваем образцы, вместе изучаем рекламные проспекты. В нашей семье никогда не было серебра, и мои считают, что, тратя на него деньги, я просто хочу выделиться; они думают, что посеребренные изделия ничуть не хуже. Но наши ребята считают, что они совершенно не правы».) Заполучите этих девушек в школах, в церкви, в женских организациях и клубах; заполучите их через учителей, обучающих экономике ведения домашнего хозяйства, групповых лидеров, через телевизионные программы для юношеской аудитории и рекламу, ориентированную на молодежь. «В будущем это большой рынок, и реклама, передаваемая из уст в уста, наряду с групповым влиянием, не только самое мощное средство воздействия, но и в условиях отсутствия традиции чрезвычайно необходимое».

Что же касается более независимой жены старшего возраста с ее крайне неудачным стремлением использовать материалы, не требующие особого ухода (нержавеющую сталь, пластмассовую посуду, бумажные салфетки), то этому можно противостоять, пробуждая в ней чувство вины. (Одна молодая жена жалуется: «Меня весь день нет дома, и я не могу приготовить и подать еду так, как мне бы хотелось. Мне это не нравится — мой муж и дети заслуживают большего. Тогда я думаю, что было бы лучше, если бы мы попытались жить на одну зарплату и иметь настоящую семейную жизнь, но нам все время нужно так много вещей».) Это чувство вины, отмечалось в отчете, можно использовать для того, чтобы и ставить ее взглянуть на товар, например серебро, как на средство, объединяющее семью; оно играет «дополнительную психологическую роль». Более того, эта покупка может также удовлетворить потребность женщины в отождествлении себя и вещи: «Намекните, что вещь становится частичкой вас, и ней отражаетесь вы. Не бойтесь сделать мистическое предположение, что серебро привыкает к любому дому и любому человеку».

Link | Reply | Thread

elpervushina wrote:
Apr. 3rd, 2010 04:07 pm (UTC)
Компании, занимающиеся мехами, говорилось в другом отчете, испытывают большие трудности из-за того, что молодые девушки после школы или колледжа ставят знак равенства между шубами и «бесполезностью», а также «женщиной, находящейся на чьем-то иждивении». И снова советовали, сделать ставку на очень молодых женщин, у которых еще не успели сформироваться такие неподходящие представления. («Ознакомление совсем молодых людей с положительным опытом, связанным с мехами, повысит вероятность того, что они будут более охотно покупать вещи из меха и юношеском возрасте».) Подчеркните, что «меховые изделия на самом деле развивают в девушке женственность и сексуальность». («Это то, к чему девушка стремится. Это что-то значит для нее. Это женственно. Я правильно воспитываю мою дочь. Ей все время хочется надеть «мамину шубку», она хочет иметь меховые вещи. Она настоящая девушка».)

Но имейте в виду, что «норка придала всему рынку мехов отрицательный символ женственности». К сожалению, две женщины из каждых трех считали, что те, кто носит изделия из норки, натуры «хищные... эксплуатирующие других... зависимые... бесполезные в социальном плане...».
Женственность сегодня не может быть откровенно хищнической, эксплуататорской, говорилось в отчете; не может она и характеризоваться, как высокая мода раньше, «броскостью, направленностью на самое себя». И поэтому ориентированность меха на свое «я»» также должна быть затушевана и заменена новой женственностью домохозяйки, для которой ориентированность на свое «я» уступает место духовному единению, направленности на семью:«Начните вырабатывать впечатление, что мех является необходимостью — прекрасной необходимостью... таким образом давая женщине моральное право купить то, что, как ей кажется сегодня, символизирует ориентированность на свое «я»... Представление о женственности меха следует расширить за счет создания следующих символов статуса и престижа... счастливая в эмоциональном отношении женщина... жена и мать, пользующаяся любовью и уважением мужа и детей за то, что она именно такая, какая она есть, за ту роль, которую она играет... Включите мех в семейный интерьер; покажите, какой восторг вызывают изделия из меха у членов семьи, мужа и детей; как гордятся они тем, что их мать прекрасно выглядит в меховой шубке, что она имеет такую одежду. Придайте меховым изделиям статус «семейного» подарка: пусть вся семья радуется этому подарку на Рождество и т.д., снимая таким образом ориентированность меха на его владелицу и вину, которую она испытывает за якобы потакание своим желаниям».

Итак, единственный способ для молодой домохозяйки выразить себя и не испытывать при этом чувства вины состоял в приобретении товаров для дома и семьи. Все творческие устремления, которые она может иметь, также должны быть ориентированы на дом и семью, как говорилось еще в одном отчете для промышленности, производившей товары для домашнего шитья: «Такие виды деятельности, как шитье, получают новый смысл и новый статус. Шитье уже не ассоциируется с острой необходимостью... Но с ростом морального престижа занятий, имеющих семейную направленность, шитье, вместе с приготовлением пищи, садоводством, и оформлением интерьера, признается средством выражения творческого потенциала и индивидуальности, а также средством достижения того «качества», которого требует более утонченный вкус».

Женщины, которые шьют, как обнаружило данное исследование, представляют собой активных, энергичных, умных современных домохозяек, новых современных американок, чьи интересы направлены в русло семейной жизни, имеющих неудовлетворенную потребность творчества, достижения, проявления своей собственной индивидуальности, потребность, которую должно удовлетворить какое-нибудь домашнее занятие. Основной проблемой для промышленности, производившей изделия для домашнего шитья, было то, что «имидж» шитья был слишком «скучен»; шитье не давало ощущения созидания чего-то значительного. Продавая свои тиары, эти производители должны подчеркивать, что «творчество, связанное с шитьем, продолжительно во времени».

Link | Reply | Thread

elpervushina wrote:
Apr. 3rd, 2010 04:08 pm (UTC)
Но даже шитье не может предоставить слишком много возможностей для творчества, для проявления индивидуальности, согласно рекомендациям, предложенным одному изготовителю выкроек. Чтобы шить по его выкройкам, нужны были некоторые умственные усилия, они оставляли простор для выражения своей индивидуальности, и именно по этой причине у изготовителя были проблемы; использование его выкроек предполагало, что женщина «знает, что ей нравится, и у нее, вероятно, есть свои конкретные идеи». Ему было предложено ориентироваться не на эту «личность со слишком своеобразными представлениями о моде», а на такую, которая бы принимала «одинаковость в моде»: взывайте к «женщине, ставящей моду под сомнение», «настроенной ортодоксально в отношении моды», к той, которая полагает, что «одеваться слишком отлично от других немодно». Ведь, конечно же, изготовитель озабочен не тем, чтобы удовлетворить потребность женщины в проявлении своей индивидуальности, творчества, в самовыражении, а тем, чтобы продать больше выкроек, чего легче добиться, ратуя за однообразие.

Еще и еще раз глубинные интервью раскрывали потребности и даже тайные разочарования американской домохозяйки, и каждый раз, изыскивая возможность соответствующим образом играть на этом, ее вынуждали покупать все больше «вещей». В 1957 году одно исследование указало универмагам, что их роль в этом новом мире состояла не только в том, чтобы «продавать» домохозяйкам, но и в том, чтобы удовлетворить их потребность в «образовании»: удовлетворить страстное желание, которое она испытывает — наедине сама с собой в своем доме,— желание почувствовать себя частью меняющегося мира. Магазин сможет продать ей больше, говорилось в отчете, если его хозяин поймет, что истинная потребность, которую она стремится удовлетворить, покупая товары, далека от всего того, что она может там приобрести.

«Большинство женщин испытывают не только материальную, но и психологическую потребность ходить в универмаги. Они живут в относительном одиночестве. Круг их интересов и впечатлений ограничен. Они знают, что за пределами их горизонта есть более широкое жизненное пространство, они боятся, что жизнь пройдет мимо них. Универмаги дают выход из этой изоляции. Женщина, входящая в универмаг, вдруг ощущает, что она знает, что происходит в мире. Универмаги, в большей степени, чем журналы, телевидение или любое другое средство массовой коммуникации, выступают для большинства женщин основным источником информации...»

Существует много потребностей, которые универмаг может удовлетворить, указывается далее в отчете. Во-первых, «потребность домохозяйки учиться и продвигаться по жизни вперед»: «Мы символически обозначаем наше социальное положение при помощи предметов, которыми мы себя окружаем. Женщина, чей муж получал 6 тысяч долларов несколько лет назад, а теперь зарабатывает 10 тысяч, должна освоить целый набор новых символов. И универмаги ее лучшие учителя по этому предмету».

Во-вторых, существует потребность в достижении, которая для новой современной домохозяйки удовлетворяется в основном за счет «выгодной покупки»: «Мы обнаружили, что в нашей экономике озабоченность ценами — это потребность для большинства женщин скорее психологическая, чем финансовая... Все чаще и чаще «выгодная покупка» означает не то, что «теперь я могу купить то, чего я не могла купить по более высокой цене»; в большинстве случаев это означает, что "я хорошо выполняю обязанности домохозяйки; я вношу вклад в укрепление благосостояния моей семьи точно так же, как мой муж делает это, работая и принося домой зарплату"».

Цена сама по себе особого значения не имеет, говорится в отчете. «Поскольку покупка лишь венчает сложную цепочку зависимостей, основанную в значительной мере на страстном желании женщины познать, как быть более привлекательной женщиной, лучшей домохозяйкой, идеальной матерью и т. д., используйте эти устремления во всей вашей рекламной деятельности. Не упускайте ни одной возможности разъяснять, как ваш магазин поможет ей играть ее самые заветные роли в жизни...»

Link | Reply | Thread

elpervushina wrote:
Apr. 3rd, 2010 04:09 pm (UTC)
В том же 1957 году одно из исследований совершенно справедливо отмечало, что, несмотря на «многие положительные стороны новой эры, ориентированной на семейный очаг», к сожалению, так много потребностей теперь сосредоточено на доме, что он не способен их все удовлетворить. Есть причина для тревоги? На самом деле нет; даже эти потребности служат предметом манипуляции.

«В психологическом отношении семья — это не всегда сундук золота в конце радуги надежды современной жизни, как ее иногда представляли. В действительности сегодня к семье предъявляются такие психологические требования, которые она не может удовлетворить... К счастью для производителей и рекламодателей Америки (а также для семьи и психологического благополучия наших граждан), эта брешь в значительной степени может быть заполнена и фактически заполняется за счет приобретения потребительских товаров. Сотни товаров выполняют целый ряд психологических функций, о которых производители и рекламодатели должны знать и которые они должны использовать, развивая более эффективные подходы к организации торговли. Как раньше производство было выходом из социального напряжения, так теперь потребление служит той же цели».

Приобретение товаров дает выход тем потребностям, которые на самом деле не могут быть удовлетворены домом и семьей: желание домохозяйки найти «нечто вне себя, с чем она могла бы отождествить себя», «ощущение продвижения вместе с другими к целям, придающим смысл и значение жизни», «бесспорная социальная цель, достижению которой каждый человек может посвятить свои усилия»: «В глубине человеческой натуры заложена потребность занимать значимое место в коллективе, который стремится к реализации значимых социальных задач. Когда этого нет, человек не может найти себе покоя. Это объясняет то, почему, разговаривая с людьми в разных концах страны, снова и снова мы слышим такие вопросы: «Зачем все это?», «Куда я иду?», "Почему то, что мы зарабатываем в поте лица, не приносит удовлетворения?"».

Вопрос состоит в следующем: может ли ваш товар заполнить эту брешь? «Неудовлетворенная потребность замкнуться в семейном кругу» в эту эру «духовного единения» оказалась еще одним секретом, который был раскрыт в результате исследования. Однако эту потребность можно использовать, чтобы продать вторую машину... Помимо машины, которой пользуется вся семья, нужна машина отдельно для мужа и отдельно для жены: «Наедине с собой в машине человек может получить ту передышку, которая ему так нужна, и прийти к осознанию того, что машина — его крепость, где он может побыть один». Это же касается «индивидуальной», «персональной» зубной пасты, мыла, шампуня.

Как отмечалось в другом исследовании, наблюдается загадочная «десексуализация семейной жизни», несмотря на то что супружество и секс — неотъемлемые части семейной жизни. Проблема: чем можно компенсировать то, что называлось в отчете «утраченная сексуальная искорка»? Решение: отчет рекомендовал продавцам «вернуть либидо в рекламу». Несмотря на представление о том, что наши производители пытаются продать все, используя секс, секс в том виде, в каком он присутствует в телевизионных рекламных роликах и в рекламных объявлениях журналов, слишком пресен, отмечалось в отчете, слишком ограничен. «Потребительство» разрушает сексуальные потребности американца, так как «не отражает важные жизненные силы в каждом индивиде, распространяющиеся далеко за пределы отношений между полами». Казалось, что продавцы освободили секс от секса. «Большая часть современной рекламы отражает и сильно преувеличивает нашу общую тенденцию принижать, упрощать и ослаблять страстные, бурные и возбуждающие жизненные потребности человечества... Никто не считает, что реклама может или должна быть неприличной или непристойной. Проблема заключается в том, что из-за своей робости и отсутствия воображения она рискует лишиться либидо и, следовательно, лишиться реальности, человечности, стать просто скучной».
Как вернуть либидо, восстановить потерянную непосредственность, энергию, любовь к жизни, индивидуальность, которых, похоже, не хватает сексу в Америке? В какую-то минуту растерянности отчет заключает, что «любовь к жизни так же, как любовь к противоположному полу, должна остаться не запачканной сторонними мотивамии дать возможность жене быть больше чем домохозяйкой женщиной».

Link | Reply | Thread

elpervushina wrote:
Apr. 3rd, 2010 04:10 pm (UTC)
Однажды, уже после того, как я погрузилась в глубины откровений, которые эти исследования предлагали американским рекламодателям за последние пятнадцать лет, меня пригласили пообедать с человеком, который возглавляет изыскания в сфере мотиваций. Он так помог мне, раскрывая передо мной коммерческие рычаги, лежащие в основе загадки женственности, что, может быть, я тоже могла помочь ему. Я наивно поинтересовалась следующим: если возможность дать женщинам истинное ощущение творчества и достижения в домашней работе представлялась ему таким непростым делом и он старался смягчить их чувство вины, разочарования и разбитых надежд, поощряя их покупать пещи», то почему он не посоветовал им сразу же накупить как можно больше вещей, с тем чтобы у них было время выйти за пределы семейного очага и заняться действительно творческим делом во внешнем мире?

«Но мы помогаем женщине вновь открыть для себя семейную жизнь как выражение ее творческого начала,— ответил он.— Мы помогаем ей воспринимать современный дом как мастерскую художника или лабораторию ученого. Кроме того,— он пожал плечами,— большинство производителей, с которыми мы имеем дело, поставляют на рынок товары для дома и семьи. В условиях экономики свободного предпринимательства,— продолжал он,— мы должны формировать потребность в новых товарах. А для этого нам необходимо освободить женщин, чтобы они хотели иметь эти новые товары. Мы помогаем им открыть для себя, что ведение домашнего хозяйства — дело более творческое, чем соревнование с мужчинами. На этом можно играть. Мы продаем им то, что они должны хотеть, подстегиваем бессознательное, двигаем его вперед. Серьезная проблема состоит в том, чтобы освободить женщину от страха за то, что с ней дальше произойдет, если ей не придется так много времени тратить на приготовление пищи, на уборку».

«Вот именно это я и имею в виду,— сказала я.— Почему реклама полуфабриката торта не говорит женщине, что она могла бы использовать сэкономленное время для того, чтобы работать астрономом?»
«Это было бы не так трудно,— ответил он.— Всего несколько символичных примеров (женщина-астроном находит своего мужчину, астроном в качестве главного действующего лица) сделают профессию астронома очень привлекательной для женщины... но нет.— Он снова пожал плечами.— Клиент будет очень напуган. Он хочет продать полуфабрикат торта. Для этого женщина должна оставаться на кухне. Производитель желает, чтобы женщина вернулась на кухню заинтригованная, а мы показываем ему верный способ добиться этого. Если он скажет ей, что единственное, кем она может быть,— это женой и матерью, она плюнет ему в лицо. Мы же объясняем ему, как сказать женщине, что находиться на кухне означает проявлять свое творческое начало. Если мы предложим ей стать астрономом, она может уйти от кухни слишком далеко. Кроме того,— добавил он,— если вы хотите организовать кампанию за освобождение женщин для занятий астрономией, вам придется поискать что-то вроде национальной ассоциации образования, которая бы финансировала ее».

Следует отдать должное исследователям мотивационной сферы за их глубокое проникновение в реальность жизни домохозяйки и в ее потребности, в реальность, которая часто ускользала от их коллег, работающих в областях академической социологии и терапевтической психологии, которые видели женщин сквозь фрейдистско-функциональную пелену. К твоей собственной выгоде, а также выгоде своих заказчиков исследователи обнаружили, что у миллионов якобы счастливых американских домохозяек сложные потребности, которые не могут удовлетворить дом, семья, любовь и дети. Но если руководствоваться моралью, выходящей за пределы доллара, эти исследователи виновны в том, что они использовали свои изыскания только для того, чтобы продавать женщинам вещи, которые, с какой бы изобретательностью они ни были сделаны, никогда не удовлетворят эти с острейшие потребности. Они виновны в том, что, уговаривая домохозяек оставаться дома загипнотизированно сидящими у своих телевизоров, оставляли безымянными их общечеловеческие потребности; оставляли домохозяек неудовлетворенными, опустошенными сексуальным обманом и вынужденными лишь покупать вещи.

Link | Reply | Thread

elpervushina wrote:
Apr. 3rd, 2010 04:11 pm (UTC)
Манипуляторов сознания и их клиентов в американском бизнесе вряд ли можно обвинить в создании загадки жен-ii ценности. Но они одни из самых влиятельных людей, которые увековечивают ее; это их миллионы покрывают все вокруг убедительными картинками, которые льстят американской домохозяйке, направляя ее чувство вины в другое русло и скрывая растущее ощущение пустоты. Они делают это настолько успешно, используя методы и идеи современной социальной науки и переводя их в обманчиво простенькие, хитрые, бесчеловечные рекламные объявления и ролики, что любой наблюдающий американскую жизнь сегодня принимает как должное тот факт, что у подавляющего большинства американок нет другой цели, кроме как стать домохозяйками. Если не они одни ответственны за то, что женщина оказалась дома, без сомнения, именно они несут ответственность за то, что она там остается. От их беспрестанных разглагольствований трудно укрыться в наш век массовой коммуникации; они глубоко внедрили представление о загадке женственности в умы самих женщин, их мужей, их детей и соседей. Они сделали эту загадку частью ее жизни, постоянно упрекая ее в том, что она не идеальная домохозяйка, что она недостаточно сильно любит свое семейство, что она стареет.

«Разве может себя нормально чувствовать женщина, готовящая на грязной плите? До сегодняшнего дня не было такой плиты, которую можно было бы содержать действительно чистой. А теперь в новых кухонных плитах «Верлпул» фирмы Ар-си-эй есть съемные дверцы духовки, выдвижные ящики для приготовления пищи на открытом огне, которые можно вычистить в раковине, легко выдвигающиеся противни... Первая плита, которую любая женщина может легко держать в абсолютно чистом состоянии... и тем самым улучшить вкусовые качества всего, что она готовит».

«Любовь можно выразить множеством способов. Это давать и принимать. Это защищать и выбирать... зная, что наиболее приемлемо для тех, кого вы любите. Ваши салфетки для ванной — это всегда салфетки «Скотт»... Сейчас выпускаются белые и еще четырех цветов».

Как умело они переводят ее потребность чего-то добиваться в сексуально окрашенные фантазии, обещающие ей вечную молодость, притупляя чувство проходящего времени. Они даже уверяют ее, что она может остановить время: «Она так же полна жизненных сил, как и ее дети, и выглядит такой же свежей! Та естественность, с какой блестят ее волосы и отражают свет, как будто свидетельствует, что она нашла секрет и остановила время. И в некотором смысле это так...»

С возрастающим мастерством и умением рекламные объявления превозносят ее «роль» американской домохозяйки, зная, что именно отсутствие личностного начала в этой роли заставит ее польститься на все, что они продают:

«Кто она? Ее так же волнует начало учебного года, как и ее шестилетнего ребенка. Она считает свои дни по числу собранных и упакованных завтраков, перевязанных пальцев и еще по тысяче и одной детали. Она вполне может быть вами, и вам нужна особая одежда для вашей насыщенной, приносящей удовлетворение жизни.

Вы как раз такая женщина? Вы делаете все, чтобы детям (мило весело и они имели все те преимущества, которые вы хотите для них? Вы повсюду возите их и помогаете им во всем? Принимаете то участие в жизни церкви и пригорода, которого от вас ожидают... развиваете свои таланты с тем, чтобы быть более интересным человеком? Вы можете стать такой женщиной, которой вы жаждете быть, если у вас будет свой собственный «плимут»... Поезжайте куда хотите и когда хотите на прекрасном «плимуте», который принадлежит вам, и только вам...»

Однако новая плита или более мягкая туалетная бумага не делают женщину лучше в качестве жены или матери, даже если она полагает, что ей нужно быть таковой. Окраска полос не может остановить время; покупка «плимута» не сформирует в ней новую личность; если она курит сигареты «Мальборо», это не означает, что ее позовут в постель, даже если она думает, что ей хочется именно этого. Но эти невыполненные обещания поддерживают ее бесконечную жажду пещей, навсегда скрывают от нее то, что ей действительно нужно или чего хочется.

Link | Reply | Thread

elpervushina wrote:
Apr. 3rd, 2010 04:11 pm (UTC)
10 июня 1962 года газета «Нью-Йорк тайме» поместила рекламное объявление на всю страницу: «Посвящается женщине, которая всю жизнь соответствует своим возможностям!» Под фотографией красивой женщины, в шикарном нечерном туалете с драгоценными украшениями и двумя симпатичными детьми, была подпись: «Единственная комплексная программа питательного макияжа и ухода за кожей: доводит красоту женщины до абсолютного максимума. Женщина, которая пользуется коллекцией «Алтима», испытывает глубокое чувство удовлетворения. Новое ощущение гордости. Ибо эта роскошная коллекция косметики является окончательной... дальше нет ничего».

Становится просто смешно, как только понимаешь, чего именно они хотят. Возможно, домохозяйка должна винить только себя в том, что она позволяет манипуляторам льстить или угрожать ей, тем самым вынуждая ее приобретать вещи, которые не соответствуют ни семейным, ни ее собственным потребностям. Но если рекламные объявления и телевизионные ролики представляют собой явную ситуацию, в которой все рассчитано на покупателя, то тот же самый сексуальный обман, завуалированный в содержании журналов или телевизионных программ, уже не так смешон и значительно более коварен. Здесь домохозяйка часто становится ничего не подозревающей жертвой. Я писала для нескольких журналов, в которых сексуальный обман очень сложным образом был связан с содержанием материалов, предлагаемых редколлегией. Сознательно или подсознательно редакторы знают, чего хочет рекламодатель: «Основным назначением журнала является обслуживание — комплексное обслуживание целой категории женщин-домохозяек Америки; обслуживание во всех сферах, представляющих интерес для рекламодателей, которые выступают также и в роли бизнесменов. Журнал формирует для рекламодателя круг серьезных, сознательных, преданных домохозяек. Женщин, которые заинтересованы в доме и товарах для дома. Женщин, которые способны платить и делают это с большой готовностью...»

Такую записку не стоило писать, и не стоило об этом говорить на конференции редакторов; мужчины и женщины, принимающие решения по поводу содержания, часто поступаются своими собственными высокими стандартами в интересах рекламного доллара. Нередко, по свидетельству бывшего редактора журнала «Макколз», влияние рекламодателя весьма заметно. То представление о доме, которое предлагается на страницах «обслуживания», вполне откровенно продиктовано ребятами из рекламы.

И в то же время компания должна получать прибыль от реализации своих товаров; журнал или телесеть испытывает потребность в рекламе, чтобы выжить. Но даже если прибыль является основным мотивом и единственным мерилом успеха, я не уверена, что средства массовой информации не делают ошибку, предлагая клиенту то, что, в их представлении, он хочет. Не исключено, что стимул развития и возможности для развития американской экономики и самого бизнеса связаны в конечном итоге с поощрением всестороннего развития женщин вместо укутывания их юношеским туманом, который не дает им мыслить, а лишь поддерживает в них жажду приобретения.

Подлинное преступление, несмотря на всю его выгодность для американской экономики, состоит в том, что все широко используется бессердечный совет «манипуляторов сознания» «заполучить их молодыми»: телевизионная реклама, которую дети распевают или декламируют еще до того, как они начинают читать; большие красивые рекламные объявления, почти такие же простые, как первые фразы, на которых дети учатся чтению; журналы, намерении рассчитанные на то, чтобы превращать молоденьких девушек в покупательниц-домохозяек прежде, чем они формируются.

Link | Reply | Thread

elpervushina wrote:
Apr. 3rd, 2010 04:12 pm (UTC)
«Она читает журнал «X» от корки до корки... Она решает, как покупать, готовить, шить, учится всему тому, что должна знать молодая женщина. Она составляет свой гардероб на основе одежды, предлагаемой журналом «X», она следует советам журнала «X» о том, как быть красивой и выпирать поклонников... сверяется по журналу «X» о последних молодежных веяниях... А как она покупает по рекламным объявлениям журнала «Х»! При помощи журнала «Х» начинают вырабатываться привычки, связанные с покупками. Проще сформировать привычку, чем отучиться от привычки! (Поинтересуйтесь, как уникальное издание журнала «X», журнал «X» в школе, несет вашу рекламу на занятия по экономике ведения домашнего хозяйства.)

Подобно примитивным культурам, приносившим маленьких девочек в жертву своим богам, мы приносим наших девочек в жертву загадке женственности, все более эффективно подготавливая их через сексуальный обман к роли потребителей вещей, выгодной продаже которых посвящена вся жизнь нашего общества. Недавно в одном из национальных информационных журналов появилось два объявления, рассчитанных не на молоденьких девушек, а на бизнесменов, производящих и продающих товары. На одном из них пыла фотография мальчика. «Я так хочу слетать на Луну... ты не можешь полететь, потому что ты девочка! Сегодня дети растут быстрее, их интересы могут быть чрезвычайно широкими — от роликовых коньков до ракет. Компания «X» тоже выросла и сегодня предлагает широкий круг электронных устройств для применения в сфере государственного управления, промышленности и космоса во всем мире». На другом объявлении было лицо девочки: «Должны ли одаренные дети становиться домохозяйками? Специалисты в области образования полагают, что высокими интеллектуальными способностями наделен один ребенок из пятидесяти в нашей стране. Когда одаренным ребенком оказывается девочка, неизбежен вопрос: «Будет ли этот редкий дар потрачен впустую, если она станет домохозяйкой?» Пусть эти одаренные девочки сами ответят на этот вопрос. Более 90 процентов из них выходят замуж, и большинство считает, что работа домохозяйки достаточно трудна и приносит достаточно удовлетворения, чтобы полностью использовать весь их интеллектуальный потенциал, время и энергию... Ежедневно выполняя функции медсестры, воспитателя, экономиста и просто домохозяйки, она постоянно ищет способы совершенствования своей семейной жизни... Миллионы женщин, делая покупки для своих семей, делают это, используя купоны «У»». Если эта одаренная девочка вырастает и превращается в домохозяйку, сможет ли даже самый искусный «манипулятор сознания» сделать так, чтобы купоны универсама поглотили весь ее интеллект, всю ее энергию в век, когда тот мальчик летает на Луну?

Никогда не следует недооценивать возможности женщины. Но эти возможности и раньше, и сейчас недооцениваются в Америке. Или, точнее, они оцениваются только в плане того, как можно играть на них в момент покупки. Человеческий интеллект и энергия женщины не учитываются. Но они существуют и предназначены для того, чтобы быть использованными для более высокой цели, чем домашняя работа и приобретение вещей. Возможно, только больное общество, не желающее решать свои проблемы и не способное выдвигать цели и задачи, соответствующие возможностям и знаниям е
Вернуться к началу Перейти вниз
Пенка

Пенка

Сообщения : 10
Дата регистрации : 2012-08-11

Почему "опускаются" домохозяйки Empty
СообщениеТема: Re: Почему "опускаются" домохозяйки   Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitimeСб 11 Авг 2012 - 11:31

Некоторые домохазяйки ошибочно думают, если дома, то и красится незачем. Наоборот. Нельзя превращаться в клушу. Внешност всегда должна быть парадной.
Вернуться к началу Перейти вниз
Спонсируемый контент




Почему "опускаются" домохозяйки Empty
СообщениеТема: Re: Почему "опускаются" домохозяйки   Почему "опускаются" домохозяйки I_icon_minitime

Вернуться к началу Перейти вниз
 
Почему "опускаются" домохозяйки
Вернуться к началу 
Страница 1 из 1

Права доступа к этому форуму:Вы не можете отвечать на сообщения
Добро пожаловать в беседку мам СДВГ-детей! :: Оффтоп - НАША ЖИЗНЬ :: Женская красота и здоровье-
Перейти: